出口跨境电商品牌化行动地图

这篇文章的主题--品牌，今天参加了Google的线下活动，主要讨论了出口跨境电商的品牌化问题，很多朋友几乎每年都在讨论品牌这个话题：“复购为王”、“品牌才是王道”，但是谈论品牌简单，打造一个品牌谈何容易，我们要如何去做，如何行动呢？

今天的活动内容收获还是不小的，趁热打铁，梳理一下：

Category	阶段	目标
Foundation Brand Development 品牌开发	Discover 发现阶段	了解消费者现状
	Define 定义阶段	根据消费者情况确立品牌策略
	Design 设计阶段	打造恰到好处的品牌策略
Markeitng Brand Execution 品牌执行	Disperse 拓展	制定和落实营销计划
	Determine 决定	每年对营销效果进行一次评估，然后修改和优化营销策略

01

品牌是什么

• Your brand is who you are - 品牌展现了您的特点

• Who you want to be - 品牌描绘了您的目标

• Who people perceive you to be - 品牌体现了用户对您的看法

案例：

我们耳熟能详的一个品牌：North Face，提到这个品牌，大家会有什么样的感觉？敢于冒险、征服、探险等等，或许你会觉得这个品牌的目标人群应该是一些年轻、身强力壮、敢于探险的人群，但当去分析消费人群的数据时候，却发现，购买的人群很大一部分是40-60岁的父亲角色，并不是我们想象中的那些人群。是哪里出了问题了吗？不是出了问题，而是因为NorthFace塑造的品牌形象和生活方式正是这些父亲们渴望的生活和状态，打动了他们的情感、梦想。

02

品牌有什么好处

• DIFFERENTIATE：脱颖而出

• STRONG AND MEMORABLE：强大可靠、令人印象深刻的“身份”特征

• REPUTATION, EXPERIENCE, QUALITY, CREDIBILITY : 口碑、丰富经验、优秀质量、可信度

• 不仅仅对于客户有价值：

• 创造员工的忠诚度

• 为员工树立了信念和目标

• 帮助员工理解企业的愿景

• 灌输企业自豪感、增强团队协作

03

如何去做？

如何去做，说到这个问题，很多人会觉得：

“很简单呀，套路都是套路，只要有钱：找牛人设计一个Logo、编一句Slogan口号、请营销砸钱烧广告，给用户洗脑“

或许从局外来看，很多品牌貌似是这样做的，包括最近世界杯的那些”洗脑广告“貌似也印证了这个论调。但实际上，不是这么简单的，不然满大街都是DJI、Anker了。

来一起看看本次Google活动上大神的建议：

品牌建设分三步走：

1. Discover 发现阶段：了解消费者现状

2. Define 定义阶段：根据消费者情况确立品牌策略

3. Design 设计阶段：打造恰到好处的品牌策略

前段时间我写的一篇文章，“Shopify搭建Amazon品牌站心得分享”其实就可以归属于第一个阶段。

这三个阶段分别有不同的工作和目标，用思维导图梳理出来，大概是这个样子：

接下来我个人理解角度来阐述一下三个阶段的工作：

1、Discover 发现阶段--了解消费者现状

搜集数据、分析数据，从数据层面挖掘消费者的特征，建立自己产品的用户画像。

有很多可以用到的工具做这个事情，比如免费的国民神器：Google Analytics，可以了解用户的年龄、性别、地理位置、设备型号、兴趣爱好等等，比如Facebook的Audience Insight，可以了解到用户关注的粉丝页、兴趣、行为、家庭状况等等。

还有很多方法可以去搜集消费者的数据（Email、地址、姓名、电话号码等等）和一些免费的大数据平台（比如美国国家统计局的公布的一些数据）去分析获取到的数据。

2、Define 定义阶段--根据消费者情况确立品牌策略

数据获取到了，沉淀了许多，那么其实下一步，就可以开始去深入的挖掘这些数据，然后进行品牌定位。这时候，我们可以参考这个List，去定位自己的品牌：

• 本质：消费者和品牌之间的隐性关系是什么？

• 个性：品牌的的具体个性、行为方式是什么：高雅？时尚？黑科技？劲爆？...

• 价值观：品牌代表着什么？专业稳定？开心快乐？高端大气？

• 情感收益：品牌给消费者是一个什么样的感觉？

• 功能收益：为什么消费者要买这个品牌的产品/服务

• 属性：品牌是如何兑现承诺的？产品质量/交付时效/使用体验

• 功能特点：品牌由哪些元素组成？

3、Design设计阶段--打造恰到好处的品牌策略

这个时候就可以开始去做那些最容易看到的事情了：设计Logo、确定标语、设计统一的VI视觉方案，然后把这些元素很好的用到品牌的推广运营过程中去。做这些事情的时候，可以做一些素材的测试，比如AB测试，等等，找出一个最棒的方案。

关于VI设计，不是简单的一个Logo、标语，实际上是有一套专业VI体系，比如Logo在使用过程中的标志规范、色彩规范、字体规范、使用限制等等。

小结一下

长远看，品牌的路一定要走，怎么走，希望这篇文章或多或少能有些帮助，最后Google活动中提到的两个案例，Skinny POP popcorn和Reebok被高价值收购，实际上他们被收购更多都是因为他们的品牌价值，大家有兴趣可以自己搜索了解一下这两个品牌：

• Skinny POP popcorn, 2017年16亿美元被Hershey收购，年营收的14.8倍

• Reebok在2006年被Adidas收购，超出Reebok账面价值的34% 37.8亿

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本人近期将会专注于跨境电商–Shopify独立站这块，作为Shopify Partner，如果大家想要尝试了解，可以帮助大家开通拥有Shopify Advanced权限、并且无限试用期的账户。我会不定期分享Shopify建站的心得，欢迎大家一起留言探讨。

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